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廣州第一商圈疫后復蘇的背后

發表時間:2020-05-25 09:45:34    信息來源:南方都市報 瀏覽量:-
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張佩清

謝萌

黃瑛

駱建基

  在廣州,有一條全長約2.8公里的萬億商圈。天河路商圈,西起天河立交,東至崗頂,是中國最具規模的高端商貿集聚區之一,也是全國首個破萬億的商圈。

  一場疫情,喧鬧突然變成寂靜,大家會熬不下去嗎?并沒有。

  隨著五一小長假的到來,“華南第一黃金商業帶”令人驚喜地恢復了生機!恢復了人氣!這是怎么做到的?南都記者與天河路商圈的“大佬”“一姐”進行了一場對話,一起回顧疫情之下傳統零售業的努力和堅持。

  張佩清

  商場要與消費者共情共生

  “危機與機遇是并存的,我們需要做的是重塑商業信心?!闭f起疫情后的復蘇,廣東粵海天河城(集團)股份有限公司副總裁張佩清這樣說。

  占據廣州天河商圈中心位置的廣州天河城,是中國大陸最早的SHOPPING MALL之一,被譽為“中國第一商城”。很多人因為這座“城”,而愛上了廣州這座城。

  財報顯示,2019年天河城實現銷售58億元,日均客流21.8萬人次。在這次疫情中,天河城也無可避免地受到沖擊和影響,同時也拿出了更加積極的舉措去應對?!巴ㄟ^清潔、消毒、實時檢測、投入使用熱成像測溫設備、應急演練等多種方式將防控工作落實到位,用實際行動讓大家安心購物、放心上班?!?/p>

  在多渠道激發市場活力方面。廣州天河城聯合場內200多家商戶啟動直播帶貨、小程序直播等渠道,通過“云逛街”介紹產品及優惠、開展爆品搶購等豐富的線上互動,提升商戶品牌曝光度,助推購物消費回暖,并充分利用線上自媒體大力推廣曝光。

  “廣州天河城連續舉辦多場暖心活動,不斷喚醒城市美好生活空間?!睋埮迩褰榻B,早在2月17日,天河城就積極響應南方都市報關于致敬“最美逆行者”的公益活動。事實證明,傳統商業可以在線上線下融合方面做得很精彩。另外,為緩解商戶經營壓力、有效整合品牌資源、拓寬獲客渠道,天河城百貨各門店以會員為基礎,共組建了100多個品牌內購群,顧客總數近萬人。

  據張佩清介紹,通過以上的線上方式,不少品牌都實現了較好的直播帶貨成績,并充分利用天河城官方微博、小程序、大眾點評等平臺,全方位曝光線上選購渠道,不斷拓展線上客源。

  但線下商業獨有的優勢還是體驗?!耙陨系幕顒咏涷灷?,我們意識到,比起賣貨,消費者更期待情感和社交的體驗。所以我們通過溝通等社交手段逐漸建立起與顧客的情感鏈接,再從線上平臺的‘重’成交逐步走向‘重’溝通。我們更看重消費者在線上的服務與管理,從即時成交到陪伴,與消費者共情共生,有效蓄客,增強與消費者的互動粘性?!?/p>

  謝萌

  站在空蕩蕩的商場內,感受到了無常

  2月3日,大年初十,本是春節后大家返工的熱鬧日子。這一天,謝萌來到正佳廣場巡查?!俺斯ぷ魅藛T,一個顧客都沒有!感覺像生命的輪回,又回到了正佳開業的前一天?!辈煌氖?,15年前的那個晚上,就算站在空蕩蕩的商場內,至少知道第二天開業,就會有人來?!斑@一次,內心真有很多恐懼和焦慮,覺得這件事也太無常了,怎么一下就回到了零的階段呢?!”

  正常情況下,每天有200萬人在這個商圈里購物、游覽、享用美食。僅正佳廣場,一天的人流量就能達到14萬至16萬人,節假日會高一些。

  疫情突如其來,傳統商業的脆弱殘忍地暴露出來了。跟所有的人一樣,商業大佬也同樣經歷了茫然、堅守與轉變。其間,謝萌把電影《至暗時刻》看了兩遍,丘吉爾讓他意識到,疫情下企業家最需要的還是勇氣,走到一線與員工共同“戰疫”的勇氣!2020年的五一小長假,他親自下場直播帶貨。

  這樣的勇氣終于沒有被辜負。首次嘗試做網紅他就取得了驚人的成績:觀看人次達60.8萬,銷售額總計113萬,福利發送總計14000余份。整個五一假期,正佳廣場的銷售回升明顯,客流環比增長90%;車流環比增長50%;銷售額環比增長150%。

  謝萌告訴南都記者,疫情發生后他問了自己三個問題?!暗谝粋€是‘我的生命線應該怎么?!?,第二個是‘疫情之后建立起來的能力是什么’,第三是‘應對疫情我們的組織進行了怎樣的調整’?!?/p>

  談及未來,謝萌表示,不論是正佳廣場還是整個天河路商圈,都要考慮后疫情時期營商環境的培育和提升?!昂玫臓I商環境是什么?就是未來如何吸引到更多優質的品牌入駐,實現世界級旅游目的地的愿景?!?/p>

  其次就是推進數字化建設?!熬€下企業其實一直都有一個‘痛’,那就是DNA里沒有那么多線上的東西,所以大家更多會把線上的合作看成一種應對的策略,而不是一種能力的開發?!苯涍^這次疫情,謝萌相信有更多商業企業會主動推進數字化建設、在線化建設,以技術驅動購物中心的發展,用技術去連接社群,真正建立在線發展的能力和消費者溝通的能力。

  直到那一天,傳統商業才會真正衍生出另一條生命脈絡,在應對危機時也會有更強大的抵抗能力。

  黃瑛

  商場快速回血,依靠的不是“幸運”

  作為廣州最高端購物中心的代表,截至去年底,廣州太古匯創下了連續32個季度業績增長的記錄。然而疫情之下,沒有一家購物中心能免受沖擊??上驳氖?,隨著疫情的緩解,廣州太古匯的恢復幾乎可以用奇跡來形容,僅3月初至5月上旬舉行的三次促銷活動,就累計實現了過億的銷售額。

  廣州太古匯能快速回血,依靠的不是“幸運”。廣州太古匯總經理黃瑛認為,這一切來自商場的精耕細作,太古匯將功夫放在了平時。

  “3月1日推出了第一波促銷活動,15天的活動為商場帶來差不多4000萬元的銷售。4月份,商場又針對美妝推出第二波促銷,10天里實現了超2500萬元的戰績。臨近五一前,廣州太古匯又展開了針對服飾品類的活動,11天銷售額近5200萬元?!?/p>

  三場促銷,每一場都有對應的策略和邏輯?!暗谝粓龃黉N就是要搶占先機,因為那個時候大部分的購物中心還在忙著復工復產。第二場促銷重點在‘美妝產品’上。這個時候,很多女性年前囤的化妝品、護膚品都差不多用完了。第三場促銷則串聯起‘五一’和‘母親節’這兩個重大的時間節點。很多人開始走到戶外,這個時候當然希望穿得美美的。再加上換季,對穿戴產品的需求一定會增加。不出所料,這場主打服飾品類的促銷,在11天的活動期里,拉動銷售超5000萬元?!?/p>

  這些都僅僅是針對促銷品類錄得的銷售額。數據顯示,而“五一”期間5天所錄得的會員消費更是比去年同期上升94%。

  黃瑛認為,購物中心的數字化建設是方向,但線下體驗依然是傳統商業的根本,如何把兩者有機地結合起來才是傳統商業應該尋求突破的方向。因此太古匯在疫情期間開展了第一場直播,首次與知名IP合作,帶觀眾云逛展,同時線上跳轉及線下實體均可購買周邊商品?!八鋵嵤翘艆R自身的一次品牌傳播,同時我們希望通過它把客流引導到線下,讓人們真正地來現場體驗觀展?!?/p>

  黃瑛透露,未來太古匯還會繼續加強數字化建設的嘗試?!拔覀儗⒗^續完善現有的CRM系統,深入分析品牌銷售與顧客消費的相關性和連帶性?!?/p>

  駱建基

  線下店的根本仍是到店消費和體驗消費

  “人類在進步到一定程度的時候,需要把一部分時間浪費掉。我們創造的那些消費場所,就是用來浪費時間的。而人們在消費場所進行社交、體驗時尚、吃喝玩樂購消磨時間以享受生活?!睆V州摩登百貨有限公司董事總經理駱建基在接受南都記者專訪時這樣表示,他相信,線下店的根本仍是到店消費和體驗消費。

  摩登百貨,成立于2002年的連鎖百貨,盤踞天河路商圈東部多年,瞄準年輕的目標消費群,堅持“時尚、價優”經營定位,是廣州市民營百貨的領頭羊之一。

  4月份以來,隨著疫情防控形勢的向好,摩登百貨在加大防疫力度的同時,組織籌辦了多場大主題促銷活動,同時加速線上線下融合,推出數十場知名品牌的線上直播。

  年初,疫情突至,零售業也進入到極少交易的狀態,摩登百貨選擇了堅持營業?!霸绞沁@個時候,我們越要向市場釋放‘信心’。只要有消費者想購物,我們就要滿足這種需求?!?/p>

  “恢復是一個緩慢的過程,但每個月都會有進步?!瘪樈ɑ榻B,摩登百貨黃金首飾的銷售率先回升。另外,女裝童裝的銷售也有一定的回暖。

  “疫情給我們最大的啟示,就是要加快數字化建設的進程?!瘪樈ɑ鶎Υ擞泻苌羁痰睦斫猓骸拔艺f的數字化建設,是指全部的在線。不僅僅是銷售,辦公要在線、人要在線、物要在線、會員要在線、管理也要在線。他認為,這是一種讓“實體經營”在線上也能實現的一種模式?!爸挥羞@樣,才能讓實體店在關門的狀態也能做生意。不能因為前面的商店一關,導致企業后臺的運營也沒辦法正常運作了?!?/p>

  雖然努力嘗試數字化,但是駱建基堅持認為到店消費和體驗消費是永遠不能舍棄的根本。

  他表示,摩登百貨會開展線上業務,甚至是到家業務,但做這些并不是為了替代實體店的業務?!皩嶓w店的意義在于現場體驗,給市民一個社交和感受生活的空間,而不只是消費而已。否則人類就不會創造出這么多古靈精怪的體驗了!”他認為,未來實體店會在到店消費、體驗消費和潮流消費之外,繼續提供給消費者更多商品之外的附加值,而不是讓位電商,逐步消亡。

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